Данная статья является обзором на исследование
Bursztyn, Leonardo, Benjamin Handel, Rafael Jiménez-Durán, and Christopher Roth. 2025. "When Product Markets Become Collective Traps: The Case of Social Media." American Economic Review 115 (12): 4105–36.
Как Вы думаете, приносит ли Вам TikTok/Instagram больше пользы или вреда? Эксперимент Л. Бурштына, Б. Ханделя, Р. Хименес-Дюрана и К. Рота показал, что большинство активных пользователей склонны оценивать эти платформы скорее как вредные. Несмотря на это, они продолжают листать ленты и возвращаться к приложениям снова и снова. Почему так происходит?
Ключ к пониманию лежит в негативных внешних эффектах – или, иначе говоря, экстерналиях – для тех, кто полностью отказывается от использования соцсетей. Но, прежде чем перейти к этому, важно понять общий механизм. Потребление социальных сетей, как показывают авторы, связано с одновременным действием нескольких разнонаправленных эффектов.
Прежде всего, существует положительный сетевой эффект (network effect): индивид получает выгоду от использования продукта или услуги, и эта выгода увеличивается по мере роста числа других пользователей. Чем больше людей охвачено сетью, тем шире круг взаимодействий – а значит, и потенциальная ценность для каждого участника. Это похоже на то, как поход на концерт или ужин с друзьями приносит куда больше удовольствия, чем те же занятия в одиночку.
С другой стороны, наряду с сетевыми эффектами пользователи сталкиваются с негативными последствиями, которые уменьшают общую полезность соцсетей. Этот вопрос был изучен в других исследованиях, посвященных данной теме. Например, работы Allcott et al. 2020; Braghieri, Levy, and Makarin 2022 показывают, что распространение соцсетей и их активное использование могут ухудшать субъективное благополучие и психическое здоровье студентов, что впоследствии негативно отражается и на академической успеваемости. Одним из возможных механизмов выступает склонность студентов к неблагоприятным социальным сравнениям. Другим распространенным негативным эффектом может выступать прокрастинация.
И наконец, существуют также негативные внешние эффекты (экстерналии) для тех, кто соцсетями не пользуется. Если платформа уже стала частью повседневного общения для окружения человека, то отказ присоединиться к этой сети может приводить к ощутимым потерям в субъективной полезности для человека. Согласно выводам исследователей, в контексте социальных сетей экстерналии проявляются прежде всего в страхе социального исключения и опасении упустить что-то важное.
Таким образом, положительные и отрицательные эффекты действуют одновременно и в противоположных направлениях. Поэтому итоговая полезность зависит от конкретного человека: для одних соцсети – благо, для других – источник вреда. Опрос, проведенный авторами, показывает, что для значительной части респондентов итоговый баланс оказывается отрицательным: 33% и 57% опрошенных пользователей TikTok и Instagram соответственно предпочли бы жить в мире без этих платформ.
Возникает естественный вопрос: почему же тогда они продолжают пользоваться ими? Большинство указало на страх упустить что-то важное – этот мотив отметили 40% пользователей TikTok и 76% пользователей Instagram. Именно он и является ключевым проявлением тех самых негативных экстерналий. Другой значимой причиной участники называли развлекательную ценность (31% и 21% соответственно) – «это хороший источник развлечений, всегда есть чем заняться, когда скучно».
В прежних исследованиях, посвященных этой теме, негативные эффекты оставались вне поля зрения, и предполагалось, что нулевое потребление соцсетей автоматически означает нулевую полезность. Авторы статьи решили проверить это допущение и поставили эксперимент, позволяющий более точно оценить полезность социальных сетей с учетом внешних эффектов.
Именно это объясняет на первый взгляд парадоксальную ситуацию: хотя люди в среднем и оценивают влияние соцсетей как отрицательное, они все равно продолжают ими пользоваться. Причина заключается в том, что отказ от соцсетей приносит гораздо больший субъективный вред в виде внешних эффектов, чем пользование ими. То есть человек продолжает «скроллить» TikTok или Instagram не потому, что они приносят ему пользу, а потому что окружающие пользуются ими, и исключение из этого круга воспринимается еще хуже.
Авторы называют сложившуюся ситуацию «ловушкой социальных сетей» (social media trap), которая по своей логике напоминает дилемму заключенного. Все оказались бы в более выгодном положении, если бы никто не пользовался TikTok или Instagram. Но поскольку многие уже активно пользуются этими платформами и обмениваются контентом, присоединение к сети причиняет меньший вред, чем отказ от нее.
Важно отметить, что подобная ловушка может формироваться под воздействием одних лишь социальных механизмов, при полностью рациональных ожиданиях и без каких-либо поведенческих отклонений вроде недостатка самоконтроля и наивности.
Эксперимент проводился среди более чем тысячи студентов различных колледжей США. Авторы сосредоточились на студентах по нескольким причинам. Во-первых, студенты относятся к наиболее активным пользователям социальных сетей. Во-вторых, в ряде исследований (Braghieri et al., 2022) было показано, что использование соцсетей тесно связано с ростом депрессивных состояний среди студентов. В-третьих, даже если их окружение не ограничивается исключительно однокурсниками, студенты колледжа все же составляют значимую часть их социальных связей. В качестве объектов исследования были выбраны TikTok и Instagram – платформы, вызывающие наибольшие опасения в связи с их влиянием на субъективное благополучие.
Эксперимент состоял в определении суммы вознаграждения, за которую студенты были готовы отказаться от соцсетей на 4 недели при разных обстоятельствах. Чтобы убедиться, что участники действительно выполняют задания и деактивируют свои аккаунты, исследователи проверяли профили и просили загружать скриншоты статистики использования приложений.
Денежное вознаграждение определялось через серию опросов, поделенных на 3 этапа.
Первый этап использовал стандартный инструментарий (Becker-DeGroot-Marschak mechanism) для оценки готовности принять компенсацию (willingness to accept), то есть той суммы, за которую студент согласен отказаться от соцсети при условии, что остальные продолжают пользоваться ею как обычно. Этот этап соответствует стандартным методам оценки индивидуального потребительского излишка (то есть полезности), которые не учитывают негативные экстерналии. Результаты первого этапа: в среднем студенты соглашались отказаться от TikTok за $55, а от Instagram – за $47.
На втором этапе определялась сумма компенсации, которую студент был готов принять, если бы остальные студенты его колледжа тоже деактивировали свои аккаунты. Для повышения доверия к возможности такого события, участникам напоминали, что подобные "деактивационные" эксперименты проводились ранее (Allcott et al., 2020 и Mosquera et al., 2020), и ожидаемый уровень согласия со стороны студентов составлял 90%. Результаты второго этапа: в среднем студенты соглашались отказаться от TikTok за $39, а от Instagram – за $37.
Разница между результатами первого и второго этапов определяет размер положительного сетевого эффекта. Студенты соглашались на меньшую компенсацию, если знали, что остальные тоже откажутся от соцсети. Разница в среднем составляла 29% для TikTok и 21% для Instagram по сравнению с оценками первого этапа.
На третьем этапе студентам предложили вариант, в котором один случайно выбранный участник, чья анонимность гарантировалась, должен был принять решающий выбор между: (i) сохранением соцсетей для всех или (ii) деактивацией аккаунтов всех участвующих студентов, включая его собственный. Оказалось, что в среднем участники демонстрируют готовность лишиться вознаграждения, выбирая деактивацию аккаунтов у всех бесплатно. Средняя сумма, от которой они отказывались, составила $24 для TikTok и $6 для Instagram. Эти значения и являются оценкой потребительского излишка (полезности) с учетом негативных внешних эффектов.
Результаты третьего этапа показывают, что участники в целом оценивали свою полезность от использования социальной сети как отрицательную. Студенты были готовы заплатить $24 за TikTok и $6 за Instagram, чтобы отключить не только себя, но и всех студентов своего колледжа от выбранной платформы. В грубом приближении это можно интерпретировать как сценарий, при котором соцсетей бы вовсе не существовало. Иными словами, значительная часть пользователей испытывает отрицательную полезность от платформы, и им было бы выгоднее, если бы она не существовала.
На основе этих данных можно оценить величину негативного внешнего эффекта для тех, кто не пользуется соцсетью, но остается в окружении активных пользователей. Этот эффект равен разнице между результатами третьего и первого этапов опроса, а его среднее значение составляет (-)$79 для TikTok и (-)$53 для Instagram.
Сравнивая их со значениями негативной полезности для пользователей соцсетей (-$24 и -$6 соответственно), становится очевидным, что негативные экстерналии оказываются больше в абсолютном значении. Следовательно, опцией с меньшим вредом в данном случае выступает потребление TikTok и Instagram. Такой исход и является ловушкой социальных сетей.
Представленная статья ставит под сомнение традиционный аргумент о том, что сам факт существования продукта подразумевает его положительную полезность для потребителей. Другими словами, потребление не обязательно означает выгоду – иногда это просто наименьшее зло.
Вероятно, аналогичной ловушкой является проведении пышных свадебных тоев, достаточно обременительных с финансовой точки зрения. Из-за существующих в обществе норм и социального сравнения отказ от его проведения, видимо, все еще остается менее привлекательным решением.
В завершение мы хотели бы узнать Ваше мнение: приносят ли Вам TikTok и Instagram больше пользы или вреда? А как Вы оцениваете проведение свадебного тоя? Поделитесь своим мнением, пройдя короткий опрос по ссылке ниже (30 сек.).
Bursztyn, Leonardo, Benjamin Handel, Rafael Jiménez-Durán, and Christopher Roth. 2025. "When Product Markets Become Collective Traps: The Case of Social Media." American Economic Review 115 (12): 4105–36.
Allcott, Hunt, Luca Braghieri, Sarah Eichmeyer, and Matthew Gentzkow. 2020. “The Welfare Effects of Social Media.” American Economic Review 110 (3): 629–76.
Braghieri, Luca, Ro’ee Levy, and Alexey Makarin. 2022. “Social Media and Mental Health.” American Economic Review 112 (11): 3660–93.
Mosquera, Roberto, Mofioluwasademi Odunowo, Trent McNamara, Xiongfei Guo, and Ragan Petrie. 2020. “The Economic Effects of Facebook.” Experimental Economics 23 (2): 575–602.
