Психология и склонность тратить в Рождество

Чувствуете ли Вы тревогу при подготовке рождественских подарков для близких? Считаете ли Вы, что Вы склонны тратить на подарки больше, чем можете себе позволить? Если да, то Вы не одиноки в этом! Исследование Simon McNair, Ellen K. Nyhus, Rob Ranyard (2024) показало, что многие люди испытывают психологическое давление в связи с расходами на подарки и социальные мероприятия в преддверии Нового года или Рождества. Психоэмоциональное состояние людей в канун Рождества и Нового года усугубляет их финансовое состояние, так как способствует чрезмерному потреблению и перерасходу денежных средств.

В классических моделях экономики мы исходим из того, что потребители рациональны и, как следствие, рационально планируют свои расходы на Рождество, принимая решения на основе бюджета, учитывающего текущие и будущие доходы и затраты, тем самым максимизируя достижение целей в рамках установленного бюджета. Однако на практике нам известно, что люди не столь рациональны.

Логично предположить, что психологические факторы могут существенно влиять на финансовые решения, приводя к более высоким затратам перед Новым годом и Рождеством. Авторы работы на этом фоне решили проверить следующее: они изучили, какие именно ключевые психологические переменные (предикторы) объясняют склонности к тратам и долгам в период Рождества.

В рамках исследования были проведены два социологических опроса: в Великобритании (N = 190) и Норвегии (N = 234). Выбор данных стран был объяснен тем, что жители Великобритании в 2018 году демонстрировали самые высокие расходы на Рождество среди европейских стран, тогда как каждый третий респондент из Норвегии сообщил, что тратит на праздничные покупки больше, чем может себе позволить.

Авторы для объяснения склонности к тратам и склонности к займам на Рождество использовали много факторов.

В частности, большинство исследований подтверждало, что определенные демографические характеристики, включая возраст, пол и состав семьи, являются важными предикторами склонности к тратам и займам. Поэтому текущее исследование авторов также учло эти предикторы. Дополнительно учитывались практические финансовые переменные, такие как финансовые трудности и навыки управления финансами. Финансовые трудности оценивались на основе показателей недостаточности доходов для покрытия базовых потребностей, сокращения расходов и неспособности выполнять текущие финансовые обязательства (аренда, коммунальные услуги, ипотека или потребительские кредиты). Навыки управление финансами включали повседневные практики финансового планирования и субъективную оценку текущего финансового состояния. 

Что важно, так это то, что исследование показало: ключевую роль в более высоких тратах на Рождество играет не столько пол или возраст, а именно психологические факторы и финансовое положение. Если включить данные факторы наряду с полом и возрастом, то последние перестают быть значимыми. Следовательно, склонность тратить на Рождество в большей степени зависит не от половозрастной структуры, а именно от психологических особенностей, которые присущи тому или иному возрасту или полу, а также от финансового состояния потребителя. 

Так, моделирование показало, что связь между возрастом и склонностью тратить и брать в долг обусловлена не возрастом как таковым, а скорее факторами, которые изменяются с возрастом, такими как финансовые трудности и материальные ценности.

Подарки являются важной частью рождественских традиций, способствующих укреплению социальных связей и приносящих радость потребителям. Однако исследования показывают, что такая материальная ценность, в рамках которой Рождество слишком тесно ассоциируется с социальными связями, может вызывать тревогу, так как подарки рассматриваются как способ демонстрации идентичности, вызывая опасения по поводу их восприятия получателями. Это может приводить к перерасходу денежных средств или чрезмерному потреблению. Различия в эмоциональном состоянии потребителей в рождественский период также могут оказывать влияние на решения о расходах и займах. 

Люди с бережливым отношением к деньгам (tightwads) склонны тратить меньше, чтобы избежать негативные эмоции от потери денег, в то время как транжиры (spendthrifts) менее чувствительны к таким затратам и чаще превышают планируемый бюджет, в том числе за счет кредитов. Мотивация при выборе подарков также варьируется: от альтруистических до эгоистических. Авторы использовали 3 измерения мотивации подарков (обязательство, удовольствие и практичность).

Получается, что излишняя "щедрость" в тревоге о том, что Вас оценивают по подарку, может сделать Вас более склонным к перерасходу средств в канун Рождества. И чем выше Ваша тревожность по поводу подарков, тем более Вы склонны к перерасходу средств. Другими словами, исследование напоминает нам о важности рационального подхода в потреблении в канун Рождества и Нового года. В конце концов, меньше тревоги и больше рациональности позволят Вам оказаться в лучшем финансовом положении по итогу месяца. 

Вдобавок, исследование дает важные инсайты в отношении возможностей фискальной политики. Не секрет, что определенные налоговые меры могут стимулировать или сдерживать потребление. Так вот, исследование показало, что , одна из причин, по которой норвежцы сообщают о меньшем количестве займов, связанных с рождественскими расходами, может быть связана с налоговой системой. В Норвегии налоговая система снижает вычеты в декабре наполовину, обеспечивая больший доступ к средствам для праздничных расходов, что может объяснить более низкий уровень заимствований.